Quo vadis Hybridmakler?

Der Immobilienmarkt in Deutschland steckt in einer Krise. Die Nachfrage nach Wohneigentum ist eingebrochen und mittlerweile ist es der Käufermarkt, der hart umkämpft ist. Der klassische Immobilienmakler gehört immer noch zu den wichtigsten Akteuren des Marktes. In den letzten Jahren haben jedoch sogenannte "Hybridmakler" wie McMakler oder Homeday den Markt betreten und für Aufregung gesorgt.

In diesem Bericht beschäftigen wir uns mit den Fragen:

• Was sind Hybridmakler?
• Wofür sind sie angetreten?
• Wie ist der Status quo?

Dabei werden die Unterschiede und Herausforderungen zwischen den Hybridmaklern und den traditionellen Maklern beleuchtet.

Was sind Hybridmakler?

Hybridmakler wie McMakler oder Homeday haben in den letzten Jahren für viel Furore gesorgt. Sie versprechen, den Immobilienverkauf für den Kunden unkomplizierter und kostengünstiger zu gestalten. Mit Einführung des Bestellerprinzips im Mietmarkt starteten sie im Jahr 2015 und haben schnell ihr Geschäftsmodell Richtung Verkauf gedreht. Sie kombinieren den persönlichen Service eines klassischen Maklers mit der Effizienz und dem günstigeren Preis eines Online-Unternehmens. Viele wiederkehrende Tätigkeiten sind automatisiert und die Zentrale unterstützt bei Leadqualifizierung, Marketing und zahlreichen weiteren Themen. Hybridmakler bieten in der Regel die gleichen Leistungen wie klassische Makler an, jedoch ergänzt um einen interaktiven Webauftritt. So hat jeder Kunde auf der Online-Plattform des Unternehmens ein Kundenkonto, in dem er transparent die Kommunikation, seine Immobilie und die Vermarktungsaktivitäten nachvollziehen kann.

McMakler wurde 2015 gegründet und beschäftigt nach zwei Entlassungswellen mittlerweile noch ca. 550 Mitarbeiter in der Berliner Zentrale und ca. 400 Immobilienmakler in der Republik. Seit dem Launch haben sie mehr als 22.000 Immobilien verkauft und sind aktuell an >100 Standorten und Ballungsgebieten unterwegs^[1]. Bisher wurden ca. 190 Mio. € als Risikokapital aufgenommen. Als der Scottish Fund Baillie Gifford im Januar 2022 zusammen mit Warburg Pincus 50 Mio. € investiert haben, soll die Bewertung mit 800 Mio. € kolportiert worden sein^[2]. Da Ballie Gifford häufig Pre-IPO investiert, d.h. als nächster Schritt des Unternehmens ist der Börsengang geplant, war dieser für Ende 2022 avisiert.

Homeday wurde 2014 gegründet und hat sich in den ersten Jahren als Lead-Portal entwickelt und Eigentümerkontakte an Makler verkauft. Mittlerweile tritt es mit ca. 230 selbständigen Maklern und ca. 220 Mitarbeitern in der Berliner Zentrale selber als Immobilienmakler auf. Bisher wurden mehr als 70 Mio. € an Risikokapital aufgenommen, u.a. aus einem Joint Venture von Axel Springer und Purplebricks (Hybridmakler aus UK). Nach eigenen Angaben wurden über Homeday mehr als 17.000 Immobilien verkauft.^[3]

Wofür sind Hybridmakler angetreten?

Der McMakler-CEO Felix Jahn beschreibt das Grundproblem des Maklermarktes wie folgt: „In vielen Märkten fehlt es dem Verkaufsprozess von Immobilien an der Qualität, die der Kunde fordert.“ Jahn begründet sein Statement mit den folgenden Aussagen:

Abb.1 Auszug aus Vortrag Felix Jahn, NOAH Conference Zürich^[5]

• Makler erhalten nur über Empfehlungen neue Aufträge
• Makler verfügen über keine Markenbekanntheit
• Makler sind ineffizient, da sie keine standardisierten Prozesse und Technologie einsetzen
• Makler können als kleine Betriebe keine Skaleneffekte erzielen
• Makler treffen ihre Immobilienbewertung aus dem Bauch heraus

Abb.2 Auszug aus Vortrag Felix Jahn, NOAH Conference Zürich^[6]

Mit McMakler liefert Jahn die Lösung, indem er Daten und Technologie in Kombination mit einer höheren Produktivität der Immobilienmakler nutzt. Dazu führt er aus:

• Professionelles Lead-Management über mehrere Plattformen (McMakler, McCompass, McEnergieausweis) zu betreiben
• Die Nr. 1 Maklerbrand zu sein
• Effizientere Makler zu haben und sehr gute Kundenbewertungen
• Ca. 5.000 Objekte im Jahr 2020 verkauft zu haben
• Vollautomatisierte und datengetriebene Immobilienbewertungen zu liefern

Die Unterschiede zwischen Hybridmaklern und traditionellen Maklern bestehen darin, dass Hybridmakler:

• einen stärkeren Fokus auf digitale Prozesse und Technologie legen.
• Online-Plattformen nutzen, um den Verkaufsprozess zu vereinfachen und zu beschleunigen.
• durch den Effizienzgewinn gleichzeitig mehr Immobilien betreuen können und trotzdem die persönliche Beratung und Betreuung durch ihre Makler nicht zu kurz kommt.

Status quo

Die Marktentwicklung seit Start des russischen Angriffskrieges auf die Ukraine hat sich jedoch massiv für Immobilienmakler gewandelt. So sind zum einen die Bau- und Energiekosten enorm gestiegen, zum anderen ist die Zinswende eingetreten. Diese Faktoren machen einen Börsengang für McMakler auf unbestimmte Zeit uninteressant.

Im gleichen Zeitraum hat Purplebricks, die im JointVenture mit Axel Springer zusammen im Jahr 2018 in Homeday investiert hatten, ihr Investment im August 2022 abgeschrieben^[7]. Ein extrem kontraproduktives Signaling für neue Investoren.

Abb. 3 Anzahl der Objekte in der Vermarktung McMakler^[8]

Daneben sind an beiden Hybridmaklern die Marktveränderung der letzten zwei Jahren nicht spurlos vorbeigegangen. So ist  aus den Grafiken (Abb. 3, 4) deutlich zu erkennen, dass kurz nach der Einführung der Provisionsteilung im Dezember 2020 die Anzahl der Objekte in der Vermarktung im 1. Quartal 2021 um 20-30% zurückgegangen sind. Die Vermutung liegt nahe, dass es sich hierbei um Eigentümer handelt, die ihren Maklervertrag gekündigt haben, nachdem ihr Hybridmakler den Versuch gestartet hatte, eine Innenprovision nachzuverhandeln.

Abb. 4 Anzahl der Objekte in der Vermarktung Homeday^[9]

Spannend ebenfalls die Frage: Was war im März 2022 bei McMakler und Immobilienscout24 los (s. Abb. 3)?  Eine Erklärung könnten die neuen Preisverhandlungen der Insertionen sein, bei denen es zuerst keine Übereinkunft gab. Anders ist die Tatsache, dass über mehrere Tage keine Objekte bei IS24 in der Vermarktung waren, nicht zu erklären.

Und dann ist da noch die Zinswende, die dazu führte, dass sich binnen 9 Monate die Anzahl der Immobilien „in den Regalen“ beider Hybridmakler mehr als verdoppelt hat. Neue Marketingmaßnahmen konnten in dem Zeitraum beider Kontrahenten nicht identifiziert werden. Das Ergebnis war ein mehr als schleppender Abverkauf wie im gesamten Markt.

Für die Bewertung der aktuellen Situation sind auch die Umsätze und Verluste beider Unternehmen ebenfalls sehr spannend. Bisher ist ausschließlich eine negative Ergebnisentwicklung bei beiden Playern zu sehen, siehe Abb. 5, 6.

Abb. 5 Umsatz/Jahresfehlbetrag McMakler^[10]

Abb. 6 Umsatz/Jahresfehlbetrag Homeday^[11]

Quo Vadis Hybridmakler

Ein Blick auf  das aktuelle Investmentumfeld zeigt deutlich, dass die Wachstumsstory beider Unternehmen stark gefährdet ist.

In den letzten Jahren, in denen billiges Geld den Markt antrieb, handelten Investoren zunehmend risikofreudig und spekulierten auf hohe Multiplikatoren. Allgemeine Euphorie und die Tatsache, dass Wachstum vor Profitabilität steht, waren die Motive dieser Zeit. Dabei spielte die Belastbarkeit des Geschäftsmodells eines Unternehmens in dieser Hype-Phase eine untergeordnete Rolle, solange Investoren nur Wachstum erwarteten und neue Investoren hinzukamen, um sich auf noch höheren Unternehmensbewertungen zu beteiligen. Statt auf das Unternehmen selbst wurde auf Erwartungen nach dem Motto "Fake it until you make it!" spekuliert.

Wenn jedoch das billige Geld abgezogen wird, suchen Investoren Sicherheit, die mit Profitabilität gleichgesetzt wird. Und von der Profitabilität sind beide Hybridmakler weit entfernt. Das führt zu folgendem Problem: Wenn kein neues Geld mehr in das Unternehmen fließt, bedeutet das weniger oder gar kein Marketing. Dies wiederum hemmt das Wachstum, eine neue Story kann nicht generiert werden Das Ergebnis ist  das Ausbleiben neuer Investitionen.

Die spannende Frage ist demnach: Woher kommt das neue Geld?

Update vom 03.07.2023

Zu Homeday: Axel Springer hat im Juni 2023 beim Bundeskartellamt den “mit­tel­ba­ren Er­werb der al­lei­ni­gen Kon­trol­le über Ho­me­day angemeldet". Zuvor war der Medienkonzern über Purplebricks, an dem Springer beteiligt ist, mit 58% beteiligt. Purplebricks wurde für einen symbolischen Betrag von 1 Pfund an den Konkurrenten Strike verkauft, nachdem Springer 190 Millionen Euro investiert hatte.^[12]

Zu McMakler: McMakler hat Ende Juni 2023 20 Millionen Euro Risikokapital von Baillie Gifford und alten Gesellschaftern wie Warburg Pincus, Frog Capital und IGP Capital eingesammelt. Die Unternehmensbewertung sank jedoch auf 400 Millionen Euro, was einem Abschlag von etwa 50 Prozent im Vergleich zur letzten Finanzierungsrunde im Januar 2022 entspricht.^[13]

Dieser Artikel wurde erstmalig von mir im IMMOBILIENMAKLER Magazin der Firma Sprengnetter veröffentlicht.

Quellenverzeichnis:

• [1] McMakler Website
• [2] https://www.blackshield.capital/wp-content/uploads/2023/01/Case-Studies_compressed.pdf
• [3] Homeday Website
• [4] https://www.handelsblatt.com/technik/it-internet/immobilien-finanzierungsrunde-bei-mcmakler-anzeichen-fuer-geplanten-ipo/27955306.html
• [5] Auszug aus Vortrag Felix Jahn, NOAH Conference Zürich, Dez. 2021
• [6] Auszug aus Vortrag Felix Jahn, NOAH Conference Zürich, Dez. 2021
• [7] https://www.estateagenttoday.co.uk/breaking-news/2022/8/homeday--purplebricks-quietly-writes-off-german-expansion
• [8] Branchenbuch Immobilienscout24 zum 18. des jeweiligen Monats
• [9] Branchenbuch Immobilienscout24 zum 18. des jeweiligen Monats
• [10] Bundesanzeiger
• [11] Bundesanzeiger
• [12] https://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2023-06/59355782-laufende-fusionskontrollverfahren-axel-springer-se-berlin-d-mittelbarer-erwerb-der-alleinigen-kontrolle-ueber-die-homeday-gmbh-berlin-d-019.htm
• [13] https://www.businessinsider.de/gruenderszene/business/mcmakler-finanzierungsrunde-bewertung-halbiert/